今回ご紹介する商品は、私が2023年から担当している寝具「ブレスエアー®︎シリーズ」です。簡単に言うと、化学繊維メーカーの東洋紡さんが開発したすごい素材「ブレスエアー®︎」を使用した、すごい敷布団。dinosの敷布団カテゴリーで17年連続売上No.1の超ロングセラーなんです。担当になったときは、やったー！と思いましたね。なぜなら、もともと私自身がこの商品のファンで、もう何年も自宅で愛用していたから。これで眠ると、マジで朝が違うんですよ。

2007年の発売開始当初からヒットを記録していたブレスエアー®︎。もっと伸びろ！もっと伸びろ！と、幾たびもの改良が重ねられてきました。究極の寝心地を追求して、クッション性が増したり、通気性が良くなったり、防菌や消臭の効果が上がったり。私が主担当になった2023年には、もう5代目のブレスエアー®︎に。自分も担当者として、この商品の進化にじっくり向き合っていこう、と意気込んでいました。

ところが間もなくして、ずっと好調だった5代目ブレスエアー®︎の売上が落ち始めたのです。早急に、何か手を打つ必要がありました。仮に短期的な数字回復をねらうならば、些細な仕様変更で“リニューアル感”を出す方法もあるかもしれない。けれど、それはお客さまに対して誠実な方法とは言えません。リニューアル自体が目的のリニューアルは、したくない。お客さまが本当に求めているのは、なんだろう…？このとき私は、コールセンター時代のことを思い出していました。

コールセンター時代、お問い合わせの中で意外に多かったのが、通販サイトやカタログを見たお客さまから「これってどういう商品なの…？」と聞かれること。説明するとご理解いただけるのですが、webやカタログ誌面では商品のことがちゃんと伝わっていなかったのです。どんなにいい商品でも、伝え方を間違えると届かない。この経験が指針になり、MDになってからも、お客さまに伝わりやすい商品づくりを心がけてきました。今回のブレスエアー®︎も同じ。そのリニューアルは、お客さまに伝わる？お客さまにとって本当に意味がある？　何度も自分に問いました。

で、気づいたんです。ブレスエアー®︎シリーズは、お客さまにとって分かりづらい商品になってしまっていたのだと。こだわって改良を重ねてきた自分たちには理解できても、お客さまからすると、わずかな厚みや質感の違いなんてよく分からない。いろんなグレードがあっても、どれを選べばいいか分からない。度重なる改良を経て、値段もどんどん上がっている…。さらに物流コストの高騰も重なって、「送料込み」の値段が想像以上に高いことによる注文後キャンセルも発生。そうして、“今”必要なリニューアルは何なのかが見えてきました。

商品企画チームで話し合い、お客さまの視点に立った6代目ブレスエアー®︎の開発が決定。分かりにくさを助長していたグレード展開は、最低限のスペックを残した『エントリーモデル』と、リッチな寝心地にこだわる人のための『上位モデル』の2種類に簡略化しました。エントリーモデルにおいては“ダウングレード”という勇気のいる決断をしましたが、送料込みでもお求めやすい価格で、まずはブレスエアー®︎の良さを知っていただくことを優先したんです。

エントリーモデル発売によって初めてのお客さまが購入しやすくなり、無事に売上は回復。これまで以上に売れています。上位モデルを購入いただいたリピーターのお客さまからは「前のよりも軽くて使いやすくなった」とクチコミが届くなど、ポジティブな反響もありました。売上数字の上下に一喜一憂する気持ちもありますが、やっぱり何より、大好きな商品の魅力が、一人でも多くの人に伝わることが嬉しいですね。

お問い合わせやクチコミはもちろん、購買行動や市場動向から感じ取れる“声にならない声”も訊き、お客さまの視点でモノづくりをする。まさに、お客さまと一緒につくり上げたのが6代目ブレスエアー®︎でした。商品をアップグレードすることだけが正解じゃない。dinos社内においては、ある種エポックメイキングな成功事例になり、他の商品の改良方針も次々と見直されていきました。

とはいえ、マーケティングは水物です。6代目ブレスエアー®︎の改良方針は、あくまでも“今この時代”だから成功したに過ぎません。例えば、コロナ禍の巣ごもり需要を経て、世の中が節約モードになっていた。そんな時代背景も要因のひとつです。時代によって正解は変わる。その空気を読むことが大事なんです。愛するブレスエアー®︎を30年、40年と売れ続けるロングロングセラーへと育てていけるように。毎日ぐっすり眠って、これからも元気にがんばっていきます！